Tworzenie nawyków czyli jak uzależnić klientów od swojej oferty [całość]

Czym jest nawyk wiesz. Nawyk (podobnie jak nałóg, bo każdy nałóg jest formą nawyku) to skrót, który pozwala Ci na wyłączenie aktywnego myślenia a mimo wszystko wykonanie mniej lub bardziej skomplikowanego zadania. Nie wykonanie nawykowej czynności sprawia nieco bólu. A tego przecież w życiu nie chcemy. W tym artykule zobaczymy jak można uzależnić od siebie swoich klientów.

Po pierwsze jedno zastrzeżenie – nie każdy biznes wymaga tego typu technik. Są biznesy, gdzie klient wraca raz na bardzo długi czas – przykładem mogą być ubezpieczenia albo zakup domu. W tych biznesach strategie te nie mają większego znaczenia.

Dla kogo mają? Dla ludzi, którzy żyją z regularnych transakcji czy interakcji. Patrz – Facebook czy Google (kiedy ostatnio korzystałeś z Bing?). Producenta Twoich gier komputerowych albo programów, które oglądasz. Niemal wszystkiego co jest związane z Twoim smartphonem. Producenta przetworzonej żywności, którą „lubisz”. Twojego banku. Coli, Pepsi, Red Bulla czy Tigera. Twojego piwa. …Twojego dealera…[w przypadku czytelników prowadzących bardziej rock’n’rollowy i wyniszczający tryb życia].

Dlaczego dla tych biznesów tworzenie nawyków jest tak ważne? Oczywiście, dla zysku. Zobaczmy dlaczego:

• zwiększa Twoją wartość jako klienta (tzw. LVCD Lifetime Customer Value)
• zmniejsza Twoją wrażliwość na podnoszenie ceny – w końcu jesteś uzależniony, tak?
• zmniejsza potrzebę (i koszt) marketingowych wysiłków poprzez kompulsywnych użytkowników „siejących” dobre słowo (tzw. VCT – Viral Cycle Time, czyli ile czasu ktoś musi coś stosować, żeby przyprowadzić kogoś innego)
• wytworzenie nawyku (uzależnienia) jest, co oczywiste, potężną przewagą rynkową nad konkurencją

Ostatni element jest ciekawy i chcę, żebyś zwrócił na niego uwagę. Działa w dwie strony. Jest głównym powodem, dla którego wiele nowych biznesów, oferujących bardziej odświeżoną i z logicznego punktu widzenia lepszą ofertę, pada. Logika logiką a nawyk nawykiem. Jeśli Twoi potencjalni klienci uzależnili się już od konkurencji samo bycie nieco lepszym nic nie da. Nie przebijesz się. Stąd – nieco iluzoryczna – zasada z Doliny Krzemowej, która głosi, że musisz być 10 razy bardziej spektakularny niż Twoja konkurencja. Wygrywasz różnicą ciężki nokaut, nie na punkty po 12 rundach.

Jednym z przykładów jest to, czego używasz na co dzień. Klawiatura QWERTY. Są – od dawna – dużo lepsze rozwiązania, ale nikt nie chce ich kupować i uczyć się od nowa. Wyrobiłeś już sobie nawyk pisania na tej i raczej nie masz ochoty uczyć się czegoś nowego. Wniosek?

Czeka Cię ciężka praca, duże koszty i zapewne upadek, jeśli próbujesz zmienić głęboko zakorzenione zachowania.

Dodaj jeszcze do tego element przechowywania „historycznej wartości” – cała Twoja przygoda z Facebookiem jest zapisana. Możesz wrócić do pierwszego postu. Nostalgia, prawda? A Gmail? Wszystko zapisane, chcesz odszukać słowo, proszę bardzo, masz dostępne całe archiwum wszystkich wiadomości. Nie dość, że wygodnie to jeszcze wiąże emocjonalnie. Trochę jak mały powrót do dzieciństwa. Im więcej używasz tym mocniej się wiążesz.

Wrogiem nowych nawyków są stare zachowania – w myśl zasady LIFO: „last in, first out” (ostatni będą pierwszymi). Dlatego większość ludzi wraca do nadwagi – nowy (ostatni) nawyk lepszego jedzenia przegrywa ze starszym.

Jak w takim razie wzmacniać u ludzi nowe zachowania? Im częściej powtarzane zachowanie, tym większa szansa, że się utrzyma. Czyli jeśli chcesz uzależnić się od biegania, zamiast biec 3 razy w tygodniu 10 km, biegaj  6 razy po 5 km. Tak więc pierwszy czynnik pomocny w wyrabianiu nawyku to częstotliwość.

Drugi czynnik to użyteczność. Użyteczność rozumiana jako działanie w interesie własnym – w tym przypadku interesie kupującego. Ma kupującego pozbawiać bólu i/lub zwiększać ilość przyjemności. Zobaczmy na skrajnym przykładzie – kupowanie narkotyków. Ktoś może się zdziwić gdzie tu – u używającego – działanie w interesie własnym. Ależ jak najbardziej – kupowane są one, żeby zarządzać swoim stanem poprzez zmienienie go. Wszyscy działamy tylko i wyłącznie w interesie własnym? Nawet jeśli popełniamy powolne samobójstwo.  Kwestie moralności zostawmy z boku – stosowanie narkotyków jest logiczne z punktu widzenia stosującego.

Podsumowując ten element – dwa czynniki wpływające na wyrobienie nawyku:

• częstotliwość zachowania – czynnik najważniejszy
• postrzegana użyteczność zachowania (w interesie własnym) – czynnik mniej ważny ale przydatny

Nir Eyal, w swojej książce „Hooked” (w oparciu o nią powstaje ten artykuł) wymienia 4 etapy tworzenia nawyku:

1. Wyzwalacz – inicjuje reakcję łańcuchową
2. Działanie – prosta czynność wykonywana po to, żeby dostać…
3. Nagroda – nie-do-końca przewidywalne wzmocnienie działania (ważne, że nieprzewidywalne)
4. Inwestycja – wkład własny (zazwyczaj by podnieść swój status), który inicjuje powtórzenie nowego cyklu

A więc po kolei:

WYZWALACZ:

Mamy dwa rodzaje – zewnętrzny i wewnętrzny. W NLP i hipnozie wyzwalacze nazywane są kotwicami a ich uruchomienie – odpalaniem kotwicy.

Wyzwalacz zewnętrzny to inaczej wezwanie do działania. Reklama napoju pokazuj Ci, jak inni go piją, strona zachęca Cię do zostawienia adresu email, żeby dostać darmowe opracowanie. Typowe, mało wyrafinowane sposoby. Jednak jest również zewnętrzny wyzwalacz społeczny w postaci POLECANIA – Like na FB jest najbardziej znanym wyzwalaczem zewnętrznym.

Generalnie, celem wyzwalaczy zewnętrznych jest wytworzenie wyzwalaczy wewnętrznych. Nie chcą Cię nawoływać bez końca (w końcu to kosztuje), chcą, żebyś sam odczuwał kompulsję.

Wewnętrzne wyzwalacze pojawiają się wtedy, kiedy stosowanie produktu zaczyna być ściśle połączone z myśleniem, wcześniejszymi nawykami i/oraz emocjami. Na wypadek gdyby brzmiało to dla Ciebie nieco górnolotnie, pozwól, że zastąpię to słowem – tresura.

Wyzwalacze zewnętrzne możesz zobaczyć, dotknąć czy usłyszeć. Wyzwalacze wewnętrzne pojawiają się w Twoim ciele lub umyśle.

Najlepszymi wewnętrznymi wyzwalaczami są negatywne emocje.

Jakie to emocje?

• nuda
• frustracja
• samotność
• zagubienie
• depresja
• strach / lęk / niepokój

Idealny żer dla sprawnego marketingowca. Dają one potrzebę zrobienia czegokolwiek – odruchowo, bezmyślnie, byle szybko. „Ludzie mają desperacką potrzebę umysłowego zaangażowania. By ktoś lub coś przechwyciło naszą uwagę, nakierowało ją i zintensyfikowało.” Jeśli kręcą Cie tematy skutecznej manipulacji, przeczytaj Manipulacja, wpływ, władza – w umyśle głęboko i bez cenzury.

Pozytywne emocje działają, owszem, ale nie tak dobrze. Jeśli nie wierzysz, zobacz ile jest pozytywnych a ile negatywnych informacji w mediach. I zgadnij, które bardziej i na dłużej przyciągają uwagę…

Zewnętrzne wyzwalacza budują wewnętrzne wyzwalacze a wewnętrzne wyzwalacze sprawiają, że zachowanie wydaje nam się zupełnie normalne.

Nie wierzysz? Następnym razem, spytaj kogoś robiącego kompulsywnie selfie, po co robi to co robi i spójrz uważnie w jego tępy wyraz oczu. Zapewniam Cię, nie dostaniesz wytłumaczenia zadowalającego psychoanalityka.

Tak więc, podstawą tworzenia produktów, które tworzą nawyki, jest znajomość „bólu” przed którym Twoi klienci chcą uciekać. Najlepsze potrzeby to potrzeby ponadczasowe i uniwersalne. Nowe technologie powstają tylko po to, żeby w nowy sposób zaspokoić niezmienne potrzeby.

Jeśli chcesz poznać czyjś ból – nie słuchaj tego co mówi. Zobacz co robi. Jesteśmy mistrzami oszukiwania samych siebie. Szukaj dowodów. Jak mawiał doktor House: „Wszyscy kłamią”.

Teraz wchodzimy w fazę II – fazę DZIAŁANIA.

Celem wyzwalaczy – zewnętrznych i wewnętrznych – jest zmotywowanie do działania. Ponieważ nawyk oznacza działania poza świadomością, robienie powinno być łatwiejsze niż nie-robienie.

Trzy elementy niezbędne do działania:

1. odpowiedni poziom motywowacji
2. umiejętność wykonania danego działania
3. „aktywator” zachowania w postaci wyzwalacza

Ad 1) Motywacja – to energia do działania: unikania bólu, strachu i społecznego odrzucenia, szukania przyjemności, nadziei i akceptacji społecznej.

Ad 2) Umiejętność – w myśl zasady: im łatwiej tym lepiej. Im mniej kroków i mniej myślenia, tym większa szansa wywołania działania. Im bardziej rozwija się technologia, tym mniej umiejętności wymaga (pisanie postów na blogu > pisanie statusu na FB czy Twitterze > selfie na Instagramie).

Jakie elementy wpływają na łatwość i prostotę?

1. czas (jak długo muszę coś robić?)
2. pieniądze (ile muszę w to działanie zainwestować?)
3. wysiłek fizyczny (ile pracy muszę włożyć?)
4. cykle umysłowe (jak bardzo muszę myśleć / koncentrować się? czy nie jest zbyt wymagające?)
5. akceptacja społeczna (jak bardzo to zachowanie jest akceptowane? czy jest w „normie”?)
6. rutynowość (jak bardzo to działanie współgra z tym co już robię i umiem?)

Zwróć baczną uwagę na te 6 elementów – szczególnie jeśli chcesz tworzyć atrakcyjne oferty albo zastanawiasz się nad nowym biznesem. Te elementy są kluczowe! Bez przerwy w swojej pracy konsultanta spotykam się z przypadkami, gdzie ktoś oferujący produkt czy usługę myśli o tym co chce zaoferować zamiast o tym co ludzie chcą kupić. Skoncentrowanie się na tych 6 punktach i odpowiedź (szczera) na te pytania może znacznie zwiększyć Twoje szanse na sukces. Usuń wszelkie schody. Usuń tarcia. Nie każ im myśleć! Prostota i łatwość są dziś towarem deficytowym.

Przykłady prostoty i łatwości: logowanie się za pomocą konta na FB do innych serwisów, dzielenie się treścią na FB czy Twitterze za pomocą 1 kliknięcia, zakupy na Amazon.com 1 kliknięciem, całkowicie minimalistyczna strona Google.com.

Podsumowując: pierwszym elementem była motywacja, ale elementem ważniejszym (dużo ważniejszym!) jest prostota i łatwość. Jeśli zmotywowana osoba wpadnie czołowo na ścianę skomplikowania może już na niej pozostać. Jeśli mało zmotywowana osoba trafi na coś banalnie prostego, może skorzystać. Tak więc upraszczanie jest elementem kluczowym. Trudno jest robić rzeczy, które są trudne do zrobienia. Wchodzimy tutaj w prawa fizyki – a dokładniej prawo zachowania energii.

Prawo zachowania energii w przypadku istot ludzkich nazywa się lenistwem.

Przechodzimy do kolejnego elementu – NIEPRZEWIDYWALNEJ NAGRODY.

W kroku tym nagradzasz użytkownika za swoje zaangażowanie oraz pozytywnie wzmacniasz jego motywację.

Zobaczmy teraz dlaczego nagroda powinna być nieprzewidywalna. Cała zabawa sprowadza się do OCZEKIWANIA a nie samej nagrody. Hormonalnie – warto bliżej przyjrzeć się dopaminie. Mechanizm dopamina – oczekiwanie – nagroda opisałem 4 lata temu w tym poście.

Powtórzmy tutaj najważniejsze elementy: głód nagrody działa na nas silniej niż sama nagroda. Napięcie, które wywołuje ten głód (oczekiwanie) jest bardzo silnym i skutecznym motywatorem. Przypomnij sobie czasy dzieciństwa i oczekiwania na prezenty – pod choinką czy pod poduszką. Albo oczekiwanie na ważny e-mail – i odświeżanie skrzynki co parę minut.

Nir Eyal wymienia 3 rodzaje nagród:

1. Nagroda plemienna – czyli akceptacja społeczna, poczucie bycia zrozumianym, docenianym, zauważonym, ważnym (kontekst społeczny). Na tym opierają się media nomen-omen społecznościowe.
2. Nagroda łowiecka – wynikająca z naszych łowiecko-zbierackich korzeni. To potrzeba pogoni, zdobywania, kolekcjonowania.
3. Nagroda ego – wynikająca z chęci satysfakcji, rzeczy wynikające z motywacji wewnętrznej. Jednym z najważniejszych motywatorów w tej grupie jest potrzeba poczucia bycia kompetentnym.

Idealnie jeśli Twoja oferta odnosi się do 2 lub wszystkich 3 typów nagrody.

Jednak ważnym elementem jest pozostawienie ludziom możliwości wyboru (lub mówiąc bardziej cynicznie iluzji wyboru). Nikt nie lubi być przymuszany. W przypadku logowania za pomocą konta FB dobrym pomysłem jest, obok, z prawej strony lub niżej, zamieścić zwykłe, klasyczne okienka. Przytaczając skrajny przykład: nie jest przypadkiem, że zdecydowana większość ludzi uzależnionych (alkohol, narkotyki, hazard i tak dalej) absolutnie wypiera swój nałóg. Tak głęboka jest w nas chęć (iluzji) własnej autonomii i potrzeby kontrolowania środowiska. Pamiętaj zatem, żeby podczas tworzenia oferty nie rozstawiać ludzi protekcjonalnie po kątach. Zbuntują się.

Inwestycja to zaangażowanie a w przypadku zaangażowania, nie można od razu wymagać zbyt wiele.  Istnieje błąd poznawczy, który nazywa się eskalacją zaangażowania. Im więcej w coś włożysz pracy, czasu i energii, tym bardziej to coś cenisz. Staje się to cząstką Ciebie. Zaczyna się powoli i niewinnie – a potem  się rozkręca. Początkowe więzy są tak delikatnie, że ich nie widać – końcowe tak mocne, że trudno je zerwać. Małe inwestycje mogą prowadzić do dużych zmian w zachowaniach.

Dwa kolejne elementy, które pomagają w tworzeniu dobrych ofert marketingowych to dysonans poznawczy (a właściwe nasze unikanie go za wszelką cenę) oraz dowód społeczny. Dowód społeczny – generalnie – oznacza, że chcemy tego, czego chcą inni. Unikanie dysonansu poznawczego znasz na własnej skórze – pierwsze próby palenia, picia alkoholu czy jedzenia rzeczy bardzo kwaśnych albo pikantnych. Nie jesteśmy przystosowani do „naturalnego” polubienia tego typu smaków, ale ponieważ inni, starsi, a więc wyżsi statusem członkowie grupy wydają się to lubić – my również zmieniamy nasze nastawienie. To co nie smakowało zaczyna nagle być smaczne i poszukiwane.

Dodaj do tego jeszcze czwartą siłę, czyli chęć bycia spójnym, a więc konsekwentnym i masz mieszankę wybuchową. Im więcej inwestujesz, tym bardziej się angażujesz, chcesz być postrzegany jako osoba konsekwentna i unikać dysonansu poznawczego oraz być w zgodzie z obowiązującymi trendami. Zaczynasz RACJONALIZOWAĆ – tłumaczyć sobie (oraz innym jeśli trzeba), dlaczego to co robisz jest absolutnie logiczne, zrozumiałe i wręcz konieczne. Doprowadzasz do bardzo ważnego momentu – zaczynasz sprzedawać NIE SWÓJ produkt samemu sobie. A jak zapewne wiesz – prawie zawsze wierzymy w swoje własne wnioski.

W fazie działania, którą omówiliśmy wcześniej, chodziło o to, żeby wszystko odbywało się lekko, łatwo i przyjemnie. W fazie inwestycji jest odwrotnie. Nie chodzi o natychmiastową gratyfikację – to chodzi o oczekiwanie nagrody. Słowo „oczekiwanie” jest ważniejsze niż „nagroda”. Inwestycja, jak wiadomo, wymaga wkładu z obu stron. Przykłady? Jest ich pełno: na iTunes każdy artysta dodający nową piosenkę wzmacnia ten serwis, poprzez zwiększenie możliwości wyboru. Korzysta artysta, korzysta serwis i jego użytkownicy. Każdy nowy wpis na FB, każdy „lajk” czy udostępnienie wzbogacają serwis. Sam FB przecież nie dostarcza treści – jest jedynie ekranem, na którym można wyświetlać to, co chce się pokazać innym.

Kluczem w fazie inwestycji jest eskalacja. Nie proś o zbyt wiele. Stosuj zasadę małych kroczków. Opieraj się na już wyrobionych nawykach, zwyczajach i trendach. Lepiej się podczepić niż próbować czegoś rewolucyjnego.  Zwróć uwagę, że faza inwestycji jest fazą ostatnią, kiedy podstawowa potrzeba (np. zabicie nudy) została już zaspokojona. A więc jest to faza, gdzie użytkownik podatny jest na zasadę wzajemności – zrewanżowania się dobrem za dobro. Angażując się zwiększa szansę rozpoczęcia (ponownie) nowego cyklu i „złapania się” na wyzwalacz.

PODSUMOWUJĄC

Mamy więc jakiś problem albo potrzebę po stronie użytkowników. Mamy rozwiązanie po stronie osoby tworzącej ofertę (rozwiązanie). I mamy częstotliwość stosowania rozwiązania. Im większa częstotliwość – tym silniejszy ma szansę wytworzyć nawyk. Cała zabawa polega na tym, żeby motywację zewnętrzną zamienić na wewnętrzną a niski poziom zaangażowania zastąpić wysokim poziomem.

Zobaczmy to w oparciu o check-listę pytań:

1. Czego użytkownicy NAPRAWDĘ chcą? Jakiego bólu chcą się pozbyć? (wyzwalacz wewnętrzny)
2. Co skutecznie przyciągnie ich do mojego produktu / usługi? (wyzwalacz zewnętrzny)
3. Co – najłatwiejszego i najprostszego – mogą ci ludzie zrobić w oczekiwaniu na usunięcie ich bólu?
   Jak jeszcze bardziej mogę to ułatwić i uprościć? (działanie)
4. Czy ich potrzeba została w pełni zaspokojona, czy też oczekują na więcej? (nieprzewidywalność nagrody)
5. Jaki wkład (czas, praca, energia, pieniądze) mogą zainwestować w mój produkt / usługę?
   Czy ta inwestycja w sposób naturalny prowadzi do aktywowania wyzwalacza kolejnego cyklu?
   Czy ich działania poprawią jakość i wartość tego co oferuję? (inwestycja)

4 etapy tworzenia nawyku:

1. Wyzwalacz – inicjuje reakcję łańcuchową
2. Działanie – prosta czynność wykonywana po to, żeby dostać…
3. Nagroda – nie-do-końca przewidywalne wzmocnienie działania (ważne, że nieprzewidywalne)
4. Inwestycja – wkład własny (zazwyczaj by podnieść swój status), który inicjuje powtórzenie nowego cyklu