22 (Niezmienne) Prawa Marketingu cz. 3/4

Witaj ponownie.

W Polsce książka „22 prawa” ukazała się w dwóch wydaniach. Jedno wydanie, kieszonkowe nosi tytuł „22 prawa marketingu„, wydane zostało przez spółkę Vipart. Drugie, większe i wcześniejsze, wydało Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne pod oryginalnym tytułem „22 niezmienne prawa marketingu” . Oba, szczególnie pierwsze przeze mnie wymienione, dostaniesz na Allegro. Polecam wydanie PWE – ma mniej błędów i jest dużo lepiej wydane.

A więc kontynuujemy:

12) Prawo rozszerzania asortymentu (The Law of Line Extension) – jedno z najważniejszych i najczęściej łamanych praw. Polega ono na „rozdrabnianiu” się na coraz szersze stosowanie własnej marki. Taki szpagat to próba bycia wszystkim dla wszystkich. Co kosztuje – dział rozwoju produktów, marketing, działy wsparcia, sprzedaży, reklama. Zamiast być silnym w jednym produkcie – firma staje się słaba w wielu. Najnowszym przykładem z naszego podwórka może być ‚Biały Jeleń’ Polleny. Pierwotnie mydło, teraz to już również (pod tę samą marką) żele pod prysznic i do higieny intymnej, szampony i płyny do kąpieli, proszki do prania, płyny do prania i płukania ubrań. Zobaczymy jak potoczy się los Jelenia…

13) Prawo rezygnacji (The Law of Sacrifice) – logiczne zaprzeczenie prawa rozszerzania asortymentu. Często mniej równa się więcej. Trzeba coś poświęcić, żeby coś zdobyć. Zasada #1 – minimalizuj asortyment. Zasada #2 – ogranicz ilość upatrzonych rynków. Zasada #3 – bądź spójny, nie musisz się ciągle zmieniać. NIE bądź wszystkim dla każdego!

14)  Prawo właściwości (The Law of Attributes) – nie naśladuj lidera. Szukaj własnej właściwości odmiennej, którą będziesz mógł przebić przodującą firmę. Podobieństwa się źle sprzedają. Sprzedawaj różnice. Patrz – Coca-Cola jako „oryginał” ale Pepsi, jako wybór młodego pokolenia. Znowu to Cola vs. Pepsi…

15) Prawo szczerości (The Law of Candor) – zaskakujące, co? Podkreśl szczerze swoje wady i niedociągnięcia, ale zrób to w tak zgrabny sposób, by obrócić to w zalety. Przykładem z rynku filmowego jest Woody Allen. Inne przykłady ze świata reklamy: „Joy. Najdroższe perfumy na świecie” czy „VW model 1970 będzie brzydki przez dłuższy okres”. Przyznanie się do wad uznawane jest za dużą zaletę…

16) Prawo Jednego Rozwiązania (The Law of  Singularity) – w każdej sytuacji tylko jedno rozwiązanie przyniesie optymalny zysk. Zadaj jedno silne uderzenie, zamiast wielu słabych. Znajdź miejsce, w którym konkurent jest najbardziej wrażliwy na zranienie. Jest to tak zwana „linia najmniejszego oczekiwania”. Aby tego dokonać musisz znać dokładnie rynek i angażować się w analizowanie. W ten sposób japońscy i europejscy producenci samochodów „wykończyli” amerykański General Motors. Japończycy uderzyli w sektor samochodów małych, a Niemcy zajęli się luksusowymi. Kiedy GM otrząsnął się z szoku – było już pozamiatane. Rynki zostały zajęte.

Do następnego razu!

Rafał Mazur – Marketing, Copywriting, Branding, Konsultacje