Clotaire Rapaille i kod kulturowy

Clotaire Rapaille to facet, który stoi za wieloma Twoimi rynkowymi wyborami – o czym nawet nie wiesz. Jest prawdopodobnie najlepiej opłacanym konsultantem marketingowym a z jego usług korzystało 50 ze 100 firm Forbes 100.

Rapaille uważa, że nasze wybory odbywają się na głęboko podświadomym poziomie – a sednem jest kod kulturowy – czyli słowo-klucz, które w danej kulturze oddaje „to coś” czym na poziomie podświadomym jest dla nas (Polaków, Amerykanów, Chińczyków i tak dalej) dany produkt lub usługa.

Po szczegóły zapraszam do jego książki: „The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Live and Buy as They Do”

W wielkim skrócie, metoda ta polega na:

1) Syntezie – czyli próby ujęcia całości elementów
2) Ekstrakcji – czyli wydobycie sedna
3) Wzmocnieniu – podkreślanie sedna w przekazach marketingowych

Żeby rozjaśnić temat, spójrzmy na 5 zasad, którymi w swojej pracy posługuje się Clotaire Rapaille:

Zasada 1 – Nie możesz wierzyć w to co Ci mówią – o ile naprawdę chcesz zrozumieć co mają na myśli. Nie chodzi o to, że kłamią z premedytacją. Chodzi o to, że po prostu sami do końca nie wiedzą czemu robią o co robią, czemu chcą tego, czego chcą i czemu dokonują właśnie takich wyborów…

Zasada 2 – Emocje to energia niezbędna do skutecznego uczenia się – im silniejsze emocje, tym bardziej trwały efekt pamięciowy. Nie pamiętasz każdej przejażdżki samochodem, ale pamiętasz dzień w którym miałeś wypadek.Silne emocje zapamiętane w mocny sposób stanowią wdruk.

Zasada 3 – Przesłaniem jest struktura, a nie treść – wynika to bezpośrednio z zasady 1. Rapaille wyróżnia 3 struktury:

1) Biologiczną – czyli DNA gatunku
2) Kulturową – czyli język, historię, sztukę, obyczaje itp
3) Indywidualną – różnorodność osobniczą w ramach DNA (każdy z nas na własną niepowtarzalną historię życia)

Oto przykład: pracując z Chrystlerem badał stosunek Amerykanów do wczesnych doświadczeń z samochodami. Okazywało się, że samochody były różne, różne były cele i miejsca posługiwania się nimi (treść) ale wspólna była struktura, czyli poczucie tego, że samochód stanowi przedłużenie osobowości używającego. Stąd kodem kulturowym dla samochodów w USA jest tożsamość. Za to wsród Niemców kodem samochodu jest inżynieria.

Zasada 4) Jest odpowiedni czas na tworzenie wdruków i różnią się one w zależności od kultury – większość z nas wyrasta w jednej kulturze (np. polskiej) dlatego wdruki mają polską specyfikę kulturową. Większość powstaje w dzieciństwie. Dla dzieci amerykańskich jednym z pierwszych wdruków jest masło orzechowe – rzecz u nas mało popularna, dlatego niewielu Polaków ma silnie emocjonalny stosunek do tego produktu. We Francji alkohol pija się głównie dla smaku – w Polsce głównie po to, by się upić. To daje wdruk a wdruk rzutuje na dalsze zachowanie, czyli na dalsze wdruki.

Zasada 5) By zdobyć dostęp do wdruku w danej kulturze, musisz poznać jego kod – niemal każdego dnia, w niemal każdym działaniu podświadomie kierujemy się naszym kodem kulturowym. Nie przykładasz na przykład takiego znaczenia do parzenia i picia herbaty jak Japończycy albo takiego znaczenia do jakości sera jak Francuzi. Dlatego tak duży problem pojawił się kiedy Daimler-Benz połączył się z Chrystlerem – czyli kod inżynieria zetknął się z kodem tożsamość. Dla Niemców najważniejsza była koncentracja na technologii, dla Amerykanów na przedłużaniu osobowości używającego.

Rafał Mazur – Marketing, Copywriting, Branding, Konsultacje