Tworzenie nawyków czyli jak uzależnić klientów od swojej oferty 1

Czym jest nawyk wiesz. Nawyk (podobnie jak nałóg, bo każdy nałóg jest formą nawyku) to skrót, który pozwala Ci na wyłączenie aktywnego myślenia a mimo wszystko wykonanie mniej lub bardziej skomplikowanego zadania. Nie wykonanie nawykowej czynności sprawia nieco bólu. A tego przecież w życiu nie chcemy. W tym artykule zobaczymy jak można uzależnić od siebie swoich klientów.

Po pierwsze jedno zastrzeżenie – nie każdy biznes wymaga tego typu technik. Są biznesy, gdzie klient wraca raz na bardzo długi czas – przykładem mogą być ubezpieczenia albo zakup domu. W tych biznesach strategie te nie mają większego znaczenia.

Dla kogo mają? Dla ludzi, którzy żyją z regularnych transakcji czy interakcji. Patrz – Facebook czy Google (kiedy ostatnio korzystałeś z Bing?). Producenta Twoich gier komputerowych albo programów, które oglądasz. Niemal wszystkiego co jest związane z Twoim smartphonem. Producenta przetworzonej żywności, którą „lubisz”. Twojego banku. Coli, Pepsi, Red Bulla czy Tigera. Twojego piwa. …Twojego dealera…[w przypadku czytelników prowadzących bardziej rock’n’rollowy i wyniszczający tryb życia].

Dlaczego dla tych biznesów tworzenie nawyków jest tak ważne? Oczywiście, dla zysku. Zobaczmy dlaczego:

• zwiększa Twoją wartość jako klienta (tzw. LVCD Lifetime Customer Value)
• zmniejsza Twoją wrażliwość na podnoszenie ceny – w końcu jesteś uzależniony, tak?
• zmniejsza potrzebę (i koszt) marketingowych wysiłków poprzez kompulsywnych użytkowników „siejących” dobre słowo (tzw. VCT – Viral Cycle Time, czyli ile czasu ktoś musi coś stosować, żeby przyprowadzić kogoś innego)
• wytworzenie nawyku (uzależnienia) jest, co oczywiste, potężną przewagą rynkową nad konkurencją

Ostatni element jest ciekawy i chcę, żebyś zwrócił na niego uwagę. Działa w dwie strony. Jest głównym powodem, dla którego wiele nowych biznesów, oferujących bardziej odświeżoną i z logicznego punktu widzenia lepszą ofertę, pada. Logika logiką a nawyk nawykiem. Jeśli Twoi potencjalni klienci uzależnili się już od konkurencji samo bycie nieco lepszym nic nie da. Nie przebijesz się. Stąd – nieco iluzoryczna – zasada z Doliny Krzemowej, która głosi, że musisz być 10 razy bardziej spektakularny niż Twoja konkurencja. Wygrywasz różnicą ciężki nokaut, nie na punkty po 12 rundach.

Jednym z przykładów jest to, czego używasz na co dzień. Klawiatura QWERTY. Są – od dawna – dużo lepsze rozwiązania, ale nikt nie chce ich kupować i uczyć się od nowa. Wyrobiłeś już sobie nawyk pisania na tej i raczej nie masz ochoty uczyć się czegoś nowego. Wniosek?

Czeka Cię ciężka praca, duże koszty i zapewne upadek, jeśli próbujesz zmienić głęboko zakorzenione zachowania.

Dodaj jeszcze do tego element przechowywania „historycznej wartości” – cała Twoja przygoda z Facebookiem jest zapisana. Możesz wrócić do pierwszego postu. Nostalgia, prawda? A Gmail? Wszystko zapisane, chcesz odszukać słowo, proszę bardzo, masz dostępne całe archiwum wszystkich wiadomości. Nie dość, że wygodnie to jeszcze wiąże emocjonalnie. Trochę jak mały powrót do dzieciństwa. Im więcej używasz tym mocniej się wiążesz.

Wrogiem nowych nawyków są stare zachowania – w myśl zasady LIFO: „last in, first out” (ostatni będą pierwszymi). Dlatego większość ludzi wraca do nadwagi – nowy (ostatni) nawyk lepszego jedzenia przegrywa ze starszym.

Jak w takim razie wzmacniać u ludzi nowe zachowania? Im częściej powtarzane zachowanie, tym większa szansa, że się utrzyma. Czyli jeśli chcesz uzależnić się od biegania, zamiast biec 3 razy w tygodniu 10 km, biegaj  6 razy po 5 km. Tak więc pierwszy czynnik pomocny w wyrabianiu nawyku to częstotliwość.

Drugi czynnik to użyteczność. Użyteczność rozumiana jako działanie w interesie własnym – w tym przypadku interesie kupującego. Ma kupującego pozbawiać bólu i/lub zwiększać ilość przyjemności. Zobaczmy na skrajnym przykładzie – kupowanie narkotyków. Ktoś może się zdziwić gdzie tu – u używającego – działanie w interesie własnym. Ależ jak najbardziej – kupowane są one, żeby zarządzać swoim stanem poprzez zmienienie go. Wszyscy działamy tylko i wyłącznie w interesie własnym? Nawet jeśli popełniamy powolne samobójstwo.  Kwestie moralności zostawmy z boku – stosowanie narkotyków jest logiczne z punktu widzenia stosującego.

Podsumowując ten element – dwa czynniki wpływające na wyrobienie nawyku:

• częstotliwość zachowania – czynnik najważniejszy
• postrzegana użyteczność zachowania (w interesie własnym) – czynnik mniej ważny ale przydatny

Nir Eyal, w swojej książce „Hooked” (w oparciu o nią powstaje ten artykuł) wymienia 4 etapy tworzenia nawyku:

1. Wyzwalacz – inicjuje reakcję łańcuchową
2. Działanie – prosta czynność wykonywana po to, żeby dostać…
3. Nagroda – nie-do-końca przewidywalne wzmocnienie działania (ważne, że nieprzewidywalne)
4. Inwestycja – wkład własny (zazwyczaj by podnieść swój status), który inicjuje powtórzenie nowego cyklu

A więc po kolei:

WYZWALACZ:

Mamy dwa rodzaje – zewnętrzny i wewnętrzny. W NLP i hipnozie wyzwalacze nazywane są kotwicami a ich uruchomienie – odpalaniem kotwicy.

Wyzwalacz zewnętrzny to inaczej wezwanie do działania. Reklama napoju pokazuj Ci, jak inni go piją, strona zachęca Cię do zostawienia adresu email, żeby dostać darmowe opracowanie. Typowe, mało wyrafinowane sposoby. Jednak jest również zewnętrzny wyzwalacz społeczny w postaci POLECANIA – Like na FB jest najbardziej znanym wyzwalaczem zewnętrznym.

Generalnie, celem wyzwalaczy zewnętrznych jest wytworzenie wyzwalaczy wewnętrznych. Nie chcą Cię nawoływać bez końca (w końcu to kosztuje), chcą, żebyś sam odczuwał kompulsję.

Wewnętrzne wyzwalacze pojawiają się wtedy, kiedy stosowanie produktu zaczyna być ściśle połączone z myśleniem, wcześniejszymi nawykami i/oraz emocjami. Na wypadek gdyby brzmiało to dla Ciebie nieco górnolotnie, pozwól, że zastąpię to słowem – tresura.

Wyzwalacze zewnętrzne możesz zobaczyć, dotknąć czy usłyszeć. Wyzwalacze wewnętrzne pojawiają się w Twoim ciele lub umyśle.

Najlepszymi wewnętrznymi wyzwalaczami są negatywne emocje.

Jakie to emocje?

• nuda
• frustracja
• samotność
• zagubienie
• depresja
• strach / lęk / niepokój

Idealny żer dla sprawnego marketingowca. Dają one potrzebę zrobienia czegokolwiek – odruchowo, bezmyślnie, byle szybko. „Ludzie mają desperacką potrzebę umysłowego zaangażowania. By ktoś lub coś przechwyciło naszą uwagę, nakierowało ją i zintensyfikowało.” Jeśli kręcą Cie tematy skutecznej manipulacji, przeczytaj Manipulacja, wpływ, władza – w umyśle głęboko i bez cenzury.

Pozytywne emocje działają, owszem, ale nie tak dobrze. Jeśli nie wierzysz, zobacz ile jest pozytywnych a ile negatywnych informacji w mediach. I zgadnij, które bardziej i na dłużej przyciągają uwagę…

Zewnętrzne wyzwalacza budują wewnętrzne wyzwalacze a wewnętrzne wyzwalacze sprawiają, że zachowanie wydaje nam się zupełnie normalne.

Nie wierzysz? Następnym razem, spytaj kogoś robiącego kompulsywnie selfie, po co robi to co robi i spójrz uważnie w jego tępy wyraz oczu. Zapewniam Cię, nie dostaniesz wytłumaczenia zadowalającego psychoanalityka.

Tak więc, podstawą tworzenia produktów, które tworzą nawyki, jest znajomość „bólu” przed którym Twoi klienci chcą uciekać. Najlepsze potrzeby to potrzeby ponadczasowe i uniwersalne. Nowe technologie powstają tylko po to, żeby w nowy sposób zaspokoić niezmienne potrzeby.

Jeśli chcesz poznać czyjś ból – nie słuchaj tego co mówi. Zobacz co robi. Jesteśmy mistrzami oszukiwania samych siebie. Szukaj dowodów. Jak mawiał doktor House: „Wszyscy kłamią”.

Tyle w pierwszej części, w kolejnych zajmiemy się następnymi aspektami tworzenia oferty, która uzależnia.