Branding czyli etos marki

Od wielu lat branding to jedno z najpopularniejszych słów w marketingu. Wystarczy spojrzeć nawet na drobne ogłoszenia by zobaczyć, że nawet małe firmy szukają kogoś kto zajmie się dla nich „brandingiem”.

A więc o co z brandingiem chodzi?

Budowanie brandu jest jak tworzenie hymnu dla państwa.

Brand to etos – nośnik idei, wartości, reguły działania. Sam brand (bezpośrednio) nie sprzedaje produktu. Jego celem jest wywołać w konsumencie reakcję: „Tak, rozumiem to i popieram, podoba mi się to co za tym stoi, tak więc kupię ten produkt”.

Tak więc, w przypadku budowania brandu, najważniejsze jest odnalezienie / stworzenie tych wartości i idei. Po tym jak zostaną one uchwycone, niejako przy okazji, powstaje reszta materiałów marketingowych, z reklamami włącznie. Tym różni się tworzenie brandu od robienia reklam. Reklamy stają się nośnikiem idei a nie celem samym w sobie.

Jak powszechnie nie wiadomo marketing i reklama działają najlepiej w przypadku produktów i usług, które już mają rynkowa przewagę (czymś się na tle konkurencji wyróżniają). Podobnie jest z brandingiem – im mniej sztucznego kreowania  i bliżej autentycznej „religii” tym lepiej i łatwiej uchwycić esencję marki.

Dwoma firmami, które od razu przychodzą mi do głowy przy okazji słowa ‚branding’ są Nike i Apple.

Co ciekawe, a może raczej co charakterystyczne, obie te marki odnoszą się do indywidualizmu. Donny Deutsch, były szef agencji reklamowej Deutsch Inc. i autor świetnej książki „Often Wrong Never in Doubt” nazywa to „uniwersalnym indywidualizmem”. „Najlepsze kampanie reklamowe biorą indywidualistę i jednoczą go ze wszystkimi ludźmi, którzy myślą w ten sam indywidualny sposób.”

Zwróć uwagę na paradoksalny dobór słów: wszyscy pozostali ludzie, którzy myślą w ten sam indywidualny sposób…

Tak więc Apple – sprzęt elektroniczny dla indywidualisty (produkowany w milionach), który idzie pod prąd i chcę podkreślać swoją niezależność i inność oraz Nike – produkowane również w milionach buty i odzież dla ludzi, którzy nie lubią poddawać się normom czy konwencjom.

Obie firmy produkują towary masowe – ale odnoszą się do indywidualizmu i unikalności.

Czyż niemal wszyscy z nas nie chcą i w głębi duszy nie uważają, że są wyjątkowi, inni i niepowtarzalni? Oczywiście ja wiem, że Ty jesteś. Wiesz, mówię o tych innych innych…

Rafał Mazur – Marketing, Copywriting, Branding, Konsultacje