Marketing w wydaniu P&G, jednej z najbardziej podziwianych i skutecznych firm na świecie, oparty jest o zasady, z których Procter & Gamble słynie. Niektórzy twierdzą, że wewnętrzna kultura P&G jest niemal sekciarska – nie wiem, może, wiem za to jedno – Procter & Gamble ma jeden z najlepszych marketingów na świecie. To są zdecydowanie ludzie, którzy wiedzą co robią oraz gdzie idą. Dlatego śmiało może uczyć się od nich również mały biznes.
Oto parę zasad, które możesz śmiało wykorzystać.
4 Fundamentalne założenia P&G:
1) Wrażliwość na klientów
2) Nacisk na doskonałość produktu
3) Nacisk na wartość marki
4) Nacisk na myślenie długoterminowe
W oparciu o ten fundament, zobaczmy zalecania P&G dotyczące marketingu:
1) Ufaj swoim klientom – to oni zdecydują, kto na rynku wygra w kto polegnie. Słuchaj tego co mówią, wierz w dobrze przeprowadzone badania rynku i działań zgodnie z ich wynikami.
2) Nigdy nie próbuj nabierać klientów – Twój produkt ma naprawdę się wyróżniać. Marketing nie jest substytutem działania produktu! To wyjątkowość produktu daje dźwignię dla marketingu.
3) Wartość jest w tam, gdzie widzi ją klient – dla większości klientów wartość nie leży w cenie, tylko w działaniu produktu.
4) Dowiedz się o tym, czego jeszcze nie wiedzą, że chcą – z niektórych swoich problemów nie muszą zdawać sobie sprawy. Jeśli o nich nie wiedzą, nie mają punktu odniesienia, a więc nie mogą ocenić oferty. Pomóż im uzmysłowić sobie czego im brakuje.
5) Słuchaj uważnie – ale pytaj jedynie o to, czego używają. Nie zadawaj im pytań abstrakcyjnych. Uściślaj ich odpowiedzi – co wg Pani oznaczają „czyste włosy?”
6) Słuchaj również po sprzedaży – informacja zwrotna = nowe możliwości. Możesz sprzedawać produkt masowo, ale relacje z klientami ZAWSZE budujesz one-by-one. Silne relacje są największą dźwignia w biznesie.
7) Najlepszy to wciąż za mało – wciąż ulepszaj. Ten proces nie ma końca.
8) Bądź swoim największym wrogiem – konkuruj sam ze sobą. Wypuszczaj inne produkty w swojej branży, by nie dać konkurentom pola na rynku.
9) Brand nie tkwi nieruchomo – owszem, Twoja marka ma trwać wiecznie, ale musi zmieniać się przystosowując do zmieniających warunków.
10) Opinie się nie liczą. Liczą się fakty. „Wydaje mi się…” oraz „Myślę, że…” nie jest dobrym sposobem na rozpoczynanie dyskusji w P&G.
11) Myślenie strategiczne jest sposobem bycia i życia – podchodź strategicznie do wszystkiego.
12) Bądź najlepszym adwokatem swoich klientów – chyba nie trzeba wyjaśniać, prawda?
13) Rozum pojmowanie klientów – to da Ci wiedzę na temat tego, jak komunikować korzyści korzystania z marki – w sposób najbardziej wiarygodny i znaczący. Znajdź ich czułe miejsca.
14) Działaj w celu dominacji – dominacja oznacza zwycięstwo. Nic innego w biznesie dla P&G się nie liczy.
15) DOBITNIE podkreślaj korzyści – korzyści płynące z korzystania z produktów P&G są sercem każdej reklamy. Korzyści te mają być w przekazie marketingowym jasne i wyraźne – żadnego domyślania się. Każdy element przekazu ma je uwypuklać. By podkreślić je jeszcze bardziej – używaj obrazów. Obrazy podkreślają – nie zastępują korzyści!
16) „Otworzenie” reklamy ma przyciągnąć uwagę – zaczynasz BEZPOŚREDNIO nawiązując do korzyści lub do problemu, który Twój produkt rozwiązuje. Nie pozostaw żadnych wątpliwości co do tego, czego dana reklama dotyczy.
17) Podkreślaj rozwiązanie a nie problem – problem, zresztą tylko taki z którym konsument może się utożsamić, jest jedynie „ustawką” dla prezentacji rozwiązania. Jeśli Twoje reklama nie działa, możliwości są dwie a) zbyt podkreślasz sam problem b) problem jest dla nich nieistotny
18) Połącz markę z historią – wpleć swoją markę w przedstawianą historię.
19) Pozwól im ZOBACZYĆ korzyść – ilustracje, grafiki, porównania z produktami konkurencji.
20) Używaj ciekawych elementów wizualnych – dobra grafika może zatrzymać ich uwagę. Pozwól im „wiedzieć się” w reklamie – lub zobaczyć siebie takimi, jakimi chcieliby być. Używaj empatii.
21) Umieść korzyść w elemencie wizualnym – tak jakbyś chciał opowiedzieć cała historię jedynie ich zmysłowi wzroku.
22) Pokaż produkt w działaniu – nie trzeba wyjaśniać, włącz TV na blok reklamowy…
23) Krótko, zwięźle i na temat – pamiętaj, że nie ma zbyt wielu miłośników oglądania reklam. Jesteś do przodu jeśli czytelnik zobaczy Twój element graficzny i nagłówek. Treści reklamy większość i tak nie przeczyta – tak więc im mniej treści, tym większa szansa, że spojrzą. Większość reklam P&G miała około 17 słów.
24) Podsumuj wszystko hasłem – oczywiście hasło nawiązujące do korzyści i łatwe do zapamiętania!
Powodzenia!
Rafał Mazur, Marketing, Copywriting, Branding, Konsultacje
