W tym wpisie omówimy ostatni element tworzenia ofert marketingowych, które uzależniają klientów – a więc INWESTYCJĘ.
Inwestycja to zaangażowanie a w przypadku zaangażowania, nie można od razu wymagać zbyt wiele. Istnieje błąd poznawczy, który nazywa się eskalacją zaangażowania. Im więcej w coś włożysz pracy, czasu i energii, tym bardziej to coś cenisz. Staje się to cząstką Ciebie. Zaczyna się powoli i niewinnie – a potem się rozkręca. Początkowe więzy są tak delikatnie, że ich nie widać – końcowe tak mocne, że trudno je zerwać. Małe inwestycje mogą prowadzić do dużych zmian w zachowaniach.
Dwa kolejne elementy, które pomagają w tworzeniu dobrych ofert marketingowych to dysonans poznawczy (a właściwe nasze unikanie go za wszelką cenę) oraz dowód społeczny. Dowód społeczny – generalnie – oznacza, że chcemy tego, czego chcą inni. Unikanie dysonansu poznawczego znasz na własnej skórze – pierwsze próby palenia, picia alkoholu czy jedzenia rzeczy bardzo kwaśnych albo pikantnych. Nie jesteśmy przystosowani do „naturalnego” polubienia tego typu smaków, ale ponieważ inni, starsi, a więc wyżsi statusem członkowie grupy wydają się to lubić – my również zmieniamy nasze nastawienie. To co nie smakowało zaczyna nagle być smaczne i poszukiwane.
Dodaj do tego jeszcze czwartą siłę, czyli chęć bycia spójnym, a więc konsekwentnym i masz mieszankę wybuchową. Im więcej inwestujesz, tym bardziej się angażujesz, chcesz być postrzegany jako osoba konsekwentna i unikać dysonansu poznawczego oraz być w zgodzie z obowiązującymi trendami. Zaczynasz RACJONALIZOWAĆ – tłumaczyć sobie (oraz innym jeśli trzeba), dlaczego to co robisz jest absolutnie logiczne, zrozumiałe i wręcz konieczne. Doprowadzasz do bardzo ważnego momentu – zaczynasz sprzedawać NIE SWÓJ produkt samemu sobie. A jak zapewne wiesz – prawie zawsze wierzymy w swoje własne wnioski.
W fazie działania, którą omówiliśmy wcześniej, chodziło o to, żeby wszystko odbywało się lekko, łatwo i przyjemnie. W fazie inwestycji jest odwrotnie. Nie chodzi o natychmiastową gratyfikację – to chodzi o oczekiwanie nagrody. Słowo „oczekiwanie” jest ważniejsze niż „nagroda”. Inwestycja, jak wiadomo, wymaga wkładu z obu stron. Przykłady? Jest ich pełno: na iTunes każdy artysta dodający nową piosenkę wzmacnia ten serwis, poprzez zwiększenie możliwości wyboru. Korzysta artysta, korzysta serwis i jego użytkownicy. Każdy nowy wpis na FB, każdy „lajk” czy udostępnienie wzbogacają serwis. Sam FB przecież nie dostarcza treści – jest jedynie ekranem, na którym można wyświetlać to, co chce się pokazać innym.
Kluczem w fazie inwestycji jest eskalacja. Nie proś o zbyt wiele. Stosuj zasadę małych kroczków. Opieraj się na już wyrobionych nawykach, zwyczajach i trendach. Lepiej się podczepić niż próbować czegoś rewolucyjnego. Zwróć uwagę, że faza inwestycji jest fazą ostatnią, kiedy podstawowa potrzeba (np. zabicie nudy) została już zaspokojona. A więc jest to faza, gdzie użytkownik podatny jest na zasadę wzajemności – zrewanżowania się dobrem za dobro. Angażując się zwiększa szansę rozpoczęcia (ponownie) nowego cyklu i „złapania się” na wyzwalacz.
PODSUMOWUJĄC
Mamy więc jakiś problem albo potrzebę po stronie użytkowników. Mamy rozwiązanie po stronie osoby tworzącej ofertę (rozwiązanie). I mamy częstotliwość stosowania rozwiązania. Im większa częstotliwość – tym silniejszy ma szansę wytworzyć nawyk. Cała zabawa polega na tym, żeby motywację zewnętrzną zamienić na wewnętrzną a niski poziom zaangażowania zastąpić wysokim poziomem.
Zobaczmy to w oparciu o check-listę pytań:
- Czego użytkownicy NAPRAWDĘ chcą? Jakiego bólu chcą się pozbyć? (wyzwalacz wewnętrzny)
- Co skutecznie przyciągnie ich do mojego produktu / usługi? (wyzwalacz zewnętrzny)
- Co – najłatwiejszego i najprostszego – mogą ci ludzie zrobić w oczekiwaniu na usunięcie ich bólu?
Jak jeszcze bardziej mogę to ułatwić i uprościć? (działanie) - Czy ich potrzeba została w pełni zaspokojona, czy też oczekują na więcej? (nieprzewidywalność nagrody)
- Jaki wkład (czas, praca, energia, pieniądze) mogą zainwestować w mój produkt / usługę?
Czy ta inwestycja w sposób naturalny prowadzi do aktywowania wyzwalacza kolejnego cyklu?
Czy ich działania poprawią jakość i wartość tego co oferuję? (inwestycja)
4 etapy tworzenia nawyku:
- Wyzwalacz – inicjuje reakcję łańcuchową
- Działanie – prosta czynność wykonywana po to, żeby dostać…
- Nagroda – nie-do-końca przewidywalne wzmocnienie działania (ważne, że nieprzewidywalne)
- Inwestycja – wkład własny (zazwyczaj by podnieść swój status), który inicjuje powtórzenie nowego cyklu