Dan Kennedy – Renegade Marketing cz. 1
Dan Kennedy – Renegade Marketing cz. 2

W tej części Renegade Marketing zajmiemy się tworzeniem ofert – ofert, które przyciągają uwagę i które stanowią marketingową propozycję, którą trudno odrzucić.

Właściwa marketingowa oferta składa się z 6 elementów:

1) USP
2) Testymoniale (dowody uznania)
3) Treść oferty
4) Deadline
5) Możliwość odpowiedzi różnymi metodami
6) Gwarancja

Ad 1) USP, czyli Unique Selling Proposition (niektórzy, jak John Carlton, nazywają to Unique Selling Positioning), czyli próbując utrzymać skrót USP – Unikalna Sprzedażowa Propozycja.

Jest to odpowiedź na pytanie:

„Dlaczego powinienem robić interesy akurat z Tobą a nie innymi osobami czy firmami w danej branży?”

Słowem kluczowym w koncepcji USP jest słowo UNIKALNA. A ponieważ Twoja oferta musi być unikalna, musisz nad tym elementem popracować osobiście. Ściąganie od innych z automatu oznacza, że oferta unikalna nie będzie.

Pamiętaj, że percepcja jest rzeczywistością, tak więc oferta ta musi być przede wszystkim postrzegana jako unikalna. Jeśli dla przykładu, napój energetyczny który sprzedajesz, przechodzi 4 etapy filtracji – co jest w branży normą – jednak nikt wcześniej o tym nie mówił, podkreślenie tego elementu sprawi, że wydasz się unikalny (mimo, że wszyscy robią to samo).

Licz się z dość częstą potrzebą zmiany USP. Rynek się zmienia a konkurencja nie śpi. To, że USP będzie czasowe nie oznacza, że masz je całkowicie zignorować.

Jak mawiał Ray Kroc – twórca potęgi McDonald’s: „Wymyślamy szybciej niż tamci kopiują”.

Ad 2) Testymoniale, czyli dowody uznania. Działają na bardzo prostej zasadzie:

To co inni mówią o Tobie jest dużo bardziej przekonujące, niż to co mówisz o sobie Ty.

Jak wygląda dobry testymonial? To taki, który podkreśla bardzo konkretną korzyść wynikającą ze współpracy z Tobą. Testymonial mówiący o tym, że jesteś bardzo miłym człowiekiem to zły testymonial. Testymonial mówiący o tym, że w 6 tygodni zwiększyłeś zyski firmy o 74,3% to dobry testymonial.

Kolejnym ważnym elementem jest to, by testymonial usuwał wątpliwości, które mogły narodzić się w głowie potencjalnego klienta. Jeśli więc znasz film „Incepcja” – dobry testymonial jest jak ziarno, które zostało zasiane w żyznej głowie. Usuwa wątpliwości nim zostaną wyrażone lub nim wpłyną na czyny.

Sam właściciel biznesu może być chodzącym testymonialem – podkreślając swój własny sukces w danej kategorii (dobre dla początkujących biznesów, które nie mają jeszcze zadowolonych klientów).

Dobry testymonial opowiada historię – nie jest jedynie cytatem podkreślającym satysfakcję. Opowiadanie historii to najlepszy sposób na uwiarygodnienie słów. Opowiedz historię podkreślającą satysfakcję z rezultatów tak by inni mogli zacząć się z nią identyfikować.

Ad 3) Oferta – większość ofert jest zwykła, płaska i nudna. A jak mawiał Ogilvy:

„Nie da się nikogo zanudzić do kupowania.”

Pisząc ofertę zastanów się:

Czy po zapoznaniu się z nią, ten ktoś w podnieceniu ściągnie tyłek z kanapy, wypisze czek, zaklei kopertę i pójdzie do samochodu, by zawieźć go na pocztę przebijając się przed śnieżną burzę?

Dobra oferta daje wybór. Przy czym jest to wybór szerszy niż „tak” i „nie”. Oferujemy Ci to i to i to oraz to!

Dobre oferty zawsze mają nazwę: „Darmowe badanie”, „Unikalna okazja”, „Rewolucyjna metoda”. Ten element bardzo ściśle łączy się z USP – możesz oferować to co inni, jednak nazwij to w odpowiedni sposób i już zacząłeś się wyróżniać.

Dobra oferta nie musi być od razu opłacalna. Sprzedajesz by pozyskać klientów, pamiętasz? Tak więc, właściwie pozyskany klient będzie od Ciebie kupował jeszcze długo i dużo – nie bądź więc od początku pazerny. Zarobisz na back-endzie.

Ad 4) Deadline – ponieważ większość ludzi lubi ociągać się z działaniem i podejmowaniem decyzji (prokrastynacja), odkładając to na później, Twoja oferta musi mieć ograniczenie czasowe lub ilościowe.

Możesz ograniczyć ofertę na dwa sposoby:

1) Ściśle określony czas / data (ale nie dłużej niż dwa tygodnie)
2) Ściśle określona ilość

Im krótszy deadline – tym wyższa odpowiedź.

Deadline to potężna broń – dlatego nie chowaj jej po kątach. Możesz śmiało wrzucić ją do nagłówka. A potem wielokrotnie powtórzyć w tekście.

Ad 5) Możliwość odpowiedzi różnymi metodami – to dość oczywiste. Ludzie mają swoje ulubione metody, dlatego jeśli jest taka możliwość niech to będzie telefon, faks, list, osobiście, mail, skype, komunikator i tak dalej.

Pamiętaj o tym, że ludzie obawiają się, iż Twoje umiejętności sprzedaży są dużo lepsze niż ich umiejętności odmawiania. Myśl o ich preferencjach – nie o swoich. To im ma być wygodnie, nie Tobie.

Łącz online i offline.

Ad 6) Gwarancja – zawsze, ale to zawsze dawaj gwarancję.

Mamy dwa typy gwarancji:

1) Usunięcie ryzyka (risk removal): jeśli nie spodoba Ci się, oddam Ci pieniądze
2) Odwrócenie ryzyka (risk reversal): jeśli nie spodoba Ci się, oddam Ci dwukrotność sumy, którą zapłaciłeś.

Odwrócenie ryzyka nie tylko całkowicie znosi je dla klienta – ale „karze” sprzedającego, jeśli nie wypełni obietnicy.

Ponieważ gwarancja jest również elementem oferty – nie spraw by brzmiała płasko i nudno. To ma być żywy element, który wywołuje silne pozytywne emocje!

Gwarancje ułatwiają sprzedaż, dlatego wszystko co sprzedajesz powinno być gwarantowane.

I podobnie jak z deadline – nie ukrywaj gwarancji.

Zobacz co najbardziej irytuje ludzi w Twojej branży. Zrób listę tych elementów i zagwarantuj, że Ty tak nie zrobisz.

Rafał Mazur – zwiększanie zysków przedsiębiorców.