Prawda rynku są jak prawa grawitacji. Obowiązują wszystkich. Podstawowym z nich jest to, że na to co oferujesz musi być rynek. Jest niemal niemożliwe by stworzyć rynek tam gdzie go nie ma. Skoro Coca-Cola poległa przy New Coke – jakie są Twoje szanse wprowadzania produktu, którego nikt nie chce?
Tak więc pierwsze prawo marketingu i reklamy brzmi:
„Reklama nie może wygenerować pragnienia dla danego produktu. Może jedynie wykorzystać nadzieje, marzenia, lęki oraz pragnienia już obecne w sercach milionów osób i zogniskować te już istniejące pragnienia na wybranym produkcie. To jest właśnie zadaniem copywritera: nie kreowanie masowego pragnienia – a nakierowanie go.” Eugene Schwartz, „Breakthrough Advertising”
I to właśnie Eugene Schwartz we wspomnianej wyżej książce podaje trzy pytania, na które musisz znać odpowiedź przy okazji budowania swojej oferty oraz utrzymywania jej na rynku. Poprawna odpowiedź na nie oznacza sukces. Błędna – śmierć biznesu.
1) Jakie masowe pragnienie motywuje Twój rynek?
Te pragnienia zmieniają się, tak jak zmienia się moda, trendy czy style. Kiedyś w samochodach liczyło się najbardziej żeby był duży, z dużym silnikiem i duża ilością komi mechanicznych. Dziś – ze względu na wzrastającą „zieloną świadomość” (oraz ceny paliwa) bardziej liczy się mniejszy rozmiar oraz oszczędność. Kiedyś ludzie marzyli o etacie w dużej korporacji. Dziś akcent przesuwa się na małą firmę, najchętniej własną. Kiedyś chciano produkty masowe. Dziś chętniej kupuje się produkty podkreślające indywidualność (oczywiście tę „indywidualność” najczęściej wciąż produkowana masowo).
Sprawdź pragnienia rynku i odnieś się do najmocniejszego.
2) Ile Twój rynek wie o Twoim produkcie czy usłudze?
To pytanie o stan ich świadomości. Jeśli prowadzisz warsztat samochodowy nie musisz tłumaczyć do czego służy. Twoim zadaniem jest jedynie wyróżnienie się czymś. Jeśli natomiast prowadzisz warsztaty czytania fotograficznego musisz przede wszystkim wyjaśnić, że można czytać szybciej, że fotoczytanie różni się od czytania szybkiego oraz wskazać zalety, korzyści i oszczędności czasu i pieniędzy. Jak widzisz, jest to zadanie marketingowo inne.
Im więcej wiedzą, tym łatwiej im sprzedać – pod warunkiem, że masz wyróżniające mocnej strony (cena, wizerunek i tak dalej). Najbardziej typowym przykładem jest reklama z pobliskiego marketu – masz zdjęcie produktu, jego nazwę oraz promocyjną cenę. Nie musisz tłumaczyć ludziom do czego służy masło lub ketchup.
3) Ile podobnych produktów lub usług zostało im zaoferowane?
To pytanie o stan ich rynkowego „wyrobienia”. Ten punkt, razem z punktem 2 dotyczącym ich stanu świadomości stanowi klucz do Twojej biznesowej „mantry” i pozycjonowanie się na rynku.
Jeśli jesteś pierwszy, ich stan wyrobienia jest zerowy. Twoim celem jest wzbudzenie w nich entuzjazmu. Jeśli nie jesteś pierwszy, a rynek nie jest jeszcze totalnie znudzony – musisz obiecać więcej niż konkurencja. Jeśli jednak rynek jest w fazie wysycenia a Twoim potencjalnym Klientem obiecano już niemal wszystko – czas na innowację i jakiś nowy mechanizm. Nowy sposób dostarczenia im starych obietnic. Jeśli jednak spóźniłeś się na tym etapie i ktoś inny obiecał nowy mechanizm – zobacz czy nie zadziała uproszczenie, zredukowanie, usunięcie pewnych elementów. Zrób coś co będzie szybsze, łatwiejsze, bardziej pewne. Jednym słowem – usuń ograniczenia wiodącego rozwiązania.
Poniższy post stanowi oczywiście jedynie skrótową wersję dużo większego procesu, na który składa się analiza oraz tworzenie założeń. Jeśli chcesz wiedzieć więcej, zapraszam do skonsultowania się ze mną.
Rafał Mazur – Marketing, Copywriting, Branding, Konsultacje