Marketing na sterydach – SPIN Selling czyli anatomia najlepszej metody sprzedaży

SPIN Selling czyli anatomia najlepszej metody sprzedaży

Home / Artykuły / SPIN Selling czyli anatomia najlepszej metody sprzedaży

‚SPIN Selling’ to prawdopodobnie najważniejsza książka dotycząca skutecznych metod sprzedaży. Niestety, nie wiedzieć czemu, nie ukazała się po polsku. Na szczęście – mimo iż burzy wiele mitów – jest to metoda łatwa a poniższy tekst jest skrótem założeń opisanych w książce.

Zacznijmy od paru być-może-nie-tak-bardzo-oczywistych spraw. Po pierwsze, zakładam, że na to co sprzedajesz jest rynek. Po drugie zakładam, że nie próbujesz nikomu niczego na szybko wcisnąć, a swoją sprzedażą chcesz rozpocząć biznesową relację.

SPIN Selling (autor i twórca metody Neil Rackham)

1) Jest to metoda oparta na badaniach ponad 35 tyś rozmów sprzedażowych. Jest to więc metoda potwierdzona naukowo, pracowano nad nią ponad 12 lat
2) SPIN najlepiej sprawdza się w przypadku towarów i usług większej wartości (nie potrzebujesz SPIN Selling do sprzedawania breloczków albo zapalniczek)

Klasyczny przebieg sprzedaży wygląda tak:

1) Otworzenie rozmowy
2) Dochodzenie potrzeb
3) Podanie korzyści
4) Usuwanie obiekcji
5) Zamykanie sprzedaży

I ten model sprawdza się dość dobrze w przypadku małych sprzedaży – czyli takich, gdzie pomyłka zbyt wiele nie kosztuje. Jednak w przypadku sprzedaży towarów lub usług o większej wartości (i większym ryzyku po stronie kupującego) metoda klasyczna może być samobójcza.

W przypadku większych sprzedaży najważniejsze są:

* budowanie wartości oferty
* budowanie relacji z potencjalnym Klientem

Każda sprzedaż, niezależnie o metody, składa się z 4 elementów:

1) Wstęp
2) Dochodzenie potrzeb
3) Demonstracja możliwości
4) Uzyskanie zobowiązania

Jednym z najważniejszych elementów do zapamiętania jest fakt, że pytania mają znacznie większą moc wpływania na ludzi niż stwierdzenia. Jest to o tyle ważne, że model SPIN opiera się na pytaniach. Im więcej właściwych pytań zadasz – tym silniejsza będzie interakcja. Jest to przeciwieństwo typowej „nawijki” sprzedawcy, który recytuje a nie słucha.

Rackham odkrył, że najlepszą sekwencją pytań jest sekwencja SPIN, gdzie SPIN jest skrótem od:

Sytuacji, Problemu, Implikacji, Niezbędnego zysku (po ang. Situation, Problem, Implication, Need Payoff)

1) pytania Sytuacyjne: czyli zbieranie informacji na temat faktów oraz sytuacji ogólnej

2) pytania Problemowe: dociekanie problemów, trudności czy braku satysfakcji oraz elementów, w których możesz pomóc

3) pytania Implikacyjne: to takie, które ukazują konsekwencje i następstwa odkrytych punkt wcześniej efektów. Pytania te pomagają potencjalnemu kupującego zrozumieć powagę oraz pilność jego sytuacji

4) pytania Niezbędnego zysku: pomagają Twojemu potencjalnemu klientowi powiedzieć Ci o korzyściach z rozwiązań, które mu oferujesz.

Nie wiem czy zwróciłeś uwagę na to, że dobrze przeprowadzona sekwencja pytań SPIN sprawia, że to Twój klient mówi Tobie jak bardzo Twoja oferta pomoże jemu… Jest to totalne zaprzeczenie klasycznego zakończenia sprzedaży, czyli naciskania na zakup. Naciskanie na zakup może sprawdzić się w szybkich, tanich zakupach – ale nie podczas kupna towarów i usług o wyższej wartości.

Aby uzyskać zobowiązanie (co nie koniecznie musi oznaczać podpisanie kontraktu – w przypadku droższych ofert oznacza na ogól dalsze rozmowy, wejście na szczebel wyżej, umówienie się na prezentację) potrzebujesz zadbać o 4 elementy:

1) Zwracać szczególną uwagę na zdobywanie informacji dotyczących problemów, z jakimi boryka się klient
2) Upewnić się, że wyjaśniłeś wszystkie kluczowe kwestie, że nie ma żadnych niedopowiedzeń oraz pytań
3) Podsumować korzyści ZANIM poprosisz o uzyskanie zobowiązania
4) Zaproponować zobowiązanie – nie prosić, nie pytać – masz zaproponować im następny krok

Najważniejszym elementem SPIN jest I – czyli dociekanie potrzeb. Jest to element kluczowy. Dlaczego?

Ponieważ potrzeby nie powstają natychmiast. Tworzenie potrzeb wymaga procesu budowania. Poswatają powoli i na ogól z bólem. Im wyższa wartość sprzedaży, tym wolniej powstanie po stronie kupującego potrzeba – i tym więcej racjonalnego podejścia będzie on wykazywał.

Czym jest potrzeba? Jest to wyrażenie chęci albo obawy, na która pozytywnie może wpłynąć sprzedający.

Proces sprzedaży zaczyna się wtedy, kiedy Twój rozmówca ze 100% satysfakcji schodzi na poziom 99,9%. Pojawia się ziarenko potrzeby.

Twoim zadaniem, jako sprzedawcy, jest przełożyć jego problem na chęć, pragnienie albo zamiar działania.

Budowanie potrzeb:

1) Zaczynasz od minimalnej niedoskonałości (to Twój punkt zaczepienia)
2) Rozwijasz to w wyraźny problem, utrudnienie albo niezadowolenie
3) I doprowadzasz do punktu, gdzie staje się chęcią, pragnieniem albo zamiarem działania

Rackham wyróżnia 2 rodzaje potrzeb:

1) Potrzeby dorozumiane – może to łatwiej ująć jako potrzeby nie do końca uświadomione. Potrzeby te wystarczają, by zamykać małe, klasyczne sprzedaże. Są jednak tylko punktem wstępnym przy metodzie SPIN

2) Potrzeby wyraźnie uświadomione – to wyeksponowane i położone na złotej tacy potrzeby dorozumiane. Kupujący nie ma już żadnych wątpliwości, w pełni zdaje sobie z nich sprawę

Podstawowym zadaniem pytań jest odkrycie potrzeb dorozumianych i przetworzenie ich na potrzeby wyraźnie uświadomione.

SPIN = proces wytwarzania potrzeb uświadomionych

Spójrzmy teraz nieco bliżej na każdy z 4 elementów SPIN Selling

1) Sytuacja – nie zadawaj zbyt dużo pytań sytuacyjnych. Musisz znać ich cel i być skoncentrowanym na celu. Problem z pytaniami sytuacyjnymi jest taki, że nie wnoszą one korzyści dla Twojego klienta – łatwo możesz go znudzić albo rozdrażnić. Zaczynaj od nich ale utrzymuj na minimalnym poziomie

2) Problem – tutaj zaczyna się robić ciekawie. Dobre pytania na tym etapie, to pytania, które badają trudności, problemy czy rozczarowania – np. „jakie są wady rozwiązań z których obecnie Państwo korzystacie?”, „Co według Pana jest największym problemem przy współpracy z obecnym dostawcą?”. Jak sam widzisz – dzięki pytaniom problemowym Twój rozmówca koncentruje się na kłopotach związanych z korzystaniem z oferty konkurencji. Jednocześnie podaje Ci potrzebne informacje.

Doświadczeni sprzedawcy zadają dużo więcej pytań problemowych niż sytuacyjnych. Pamiętaj jednak, że pytania te ujawniają problemy dorozumiane, a to może być za mało by skutecznie zamknąć sprzedaż.

3) Implikacje – poprzez zadawanie pytań o konsekwencje i efekty wymienionych problemów Twój rozmówca sam wywołuje u siebie jeszcze większy ból głowy. Zaczyna również rozumieć zasadność zmian. Tu należy jednak pamiętać, że ból głowy nie jest najbardziej przyjazną emocjonalnie opcją, Twój rozmówca może być wręcz przybity, dlatego czas by sam sobie zaproponował Aspirynę…

4) Niezbędny zysk – ostatni element, czyli Aspiryna, to pytania o wartość i pożyteczność rozwiązania problemów Twojego Klienta. „Jak ważne jest dla Pana rozwiązanie tego palącego problemu?”, „Czy to rozwiązanie może być dla Pana przydatne jeszcze w jakiś dodatkowy sposób?”. Pytania te koncentrują się na rozwiązaniach i działaniach, oraz sprawiają, że Twój klient mówi Tobie jakie korzyści będzie czerpał korzystając z Twojej oferty.

Fenomenem tego etapu jest fakt, że niemal całkowicie usuwa on wszelkie obiekcje – w końcu to sam zainteresowany mówi Ci jakie rozwiązanie jest dla niego najlepsze. To nie Ty wyjaśniasz to jemu – on wyjaśnia to Tobie a w końcu to on jest największym ekspertem w tym co robi i w tym czego potrzebuje.

Tak więc SPIN Selling to zadawanie pytań ważnych z punktu widzenia klienta. Jako sprzedawca stawiasz siebie w roli osoby rozwiązującej problem kupującego – a nie w roli kogoś, kto próbuje coś komuś wcisnąć.

Na koniec pamiętaj parę rzeczy:

* Wątpliwości kupującego to wina sprzedającego – jego umiejętności albo braku znajomości potrzeb
* Przejdź do konkretnych pytań  szybko – gadka-szmatka nie sprawdza się w przypadku ludzi szanujących czas
* Nie mów o rozwiązaniach nim nie poznasz dokładnie niezbędnego zysku
* Koncentruj się na pytaniach a nie na cechach Twojej oferty

Na sam koniec – SPIN Selling na sterydach w postaci tabletki

1) Pytania sytuacyjne pozwalają Ci ustalić kontekst i prowadzą do
2) Pytań problemowych, dzięki którym dowiadujesz się o potrzebach dorozumianych
3) Pytania implikacyjne zamieniają potrzeby dorozumiane w wyraźnie uświadomione i prowadzą do poznania
4) Niezbędnego zysku czyli realnych korzyści dla kupującego

I jeszcze łatwiej:

1) Jak sytuacja?
2) Jaki masz problem?
3) Jakie są konsekwencje tego problemu?
4) Jakie miałbyś korzyści z jego rozwiązania?


„Jak skutecznie sprzedawać” stanowi podsumowanie wielu badań nad strategiami najlepszych handlowców oraz sposobami wprowadzenia tego w życie – od zaraz.

Related Posts
Showing 4 comments
  • Jest już polska edycja :-)

    Znalazłem pod adresem http://www.go-press.pl

  • Grzegorz

    Dzięki za dobry artykuł :)

    • Rafał Mazur

      Co przydało Ci się najbardziej?
      Przy okazji – Daj(cie) mi znać jeśli interesują Cię/Was tematy sprzedażowe, mam parę ciekawych materiałów, których nie ma nigdzie po polsku (z elementami NLP i hipnozy)

  • @konradbarwas

    Książka ukazała się po polsku. Tutaj link do stron wydawcy:

    http://go-press.pl/28-sprzedaz-metoda-spin.html

    Mam dylemat – czy kupować orginał za 120 czy tłumaczenie za 80;P

Leave a Comment