Pokonując ich opory, czyli jak zamienić migdał w marcepan

Jeśli chcesz zaskoczyć kogoś innowacyjną definicją zadań dobrego marketingu, oto ona:

„Zadaniem marketingu jest nie dopuścić do aktywacji ciała migdałowatego w mózgu potencjalnych klientów.”

Jeśli nie uważałeś na lekcjach biologii, oto skrót: ciało migdałowate jest głównym centrum strachu i negatywnych emocji w mózgu. Jest jedną z najbardziej pierwotnych struktur i tym, co Pressfield nazywa Oporem a Seth Godin mózgiem gadzim. Strach i brak zaufania – to główne hity z repertuaru ciała migdałowatego.

To właśnie ciało migdałowate leży w centrum Twoich kłopotów jako osoby składającej ofertę swoich produktów czy usług. Zobaczmy teraz w skrócie, czego migdał nie lubi – oraz – co przepuszcza na swoim radarze.

Otóż nie lubi ono wszystkiego tego, co nieznane. Przedstaw więc choćby perspektywę nieznanego a uruchomisz głośny alarm w całym systemie. Nieznane = niebezpieczne = zagrożenie zdrowia i życia. To, że strach przed przemówieniami publicznymi jest fobią #1 na świecie świadczy dość dobitnie o logice działa ciała migdałowatego. Ile znasz osób, które straciły życie w wyniku publicznego wystąpienia?

Wynika stąd jasny wniosek, że ciało migdałowate lubi to co znane. Nie oznacza to oczywiście, że masz zostać pierwsze gwiazdą z okładek plotkarskich pism i dopiero później zabierać się za biznes. Oznacza to jednak, że musisz dać się poznać jak najszerszej grupie ludzi. Komu wolisz powierzyć opiekę na dzieckiem – komuś znajomemu, sprawdzonemu i poleconemu, czy komuś z łapanki na ulicy?

Umiejętności interpersonalne są jedną z najważniejszych – o ile nie najważniejszą umiejętnością biznesową. To one sprawiły, że Picasso był najbogatszym artystą za życia a Van Gogh stał się nim dopiero po śmierci. Obrazy obu panów osiągają ceny powyżej 100 milionów $ – z tym, że Van Gogh umarł w nędzy jako osamotniony artysta, a Picasso za życia cieszył się majątkiem wysokości około 750 milionów $ (40 lat temu!) oraz innymi uciechami. Van Gogh był odstręczającym i niezrozumianym geniuszem. Picasso – charyzmatycznym i podziwianym geniuszem. Picasso budował networking, Van Gogh pisał listy do brata…

By stworzyć aurę zaznajomienia, Ray Kroc – twórca imperium McDonald’s – podłączył się pod poczynania Walta Disneya i stworzył postać Ronalda McDonalda – tylko po to, by przyciągnąć do tej sieci dzieci. Na zasadzie skojarzeń w umyśle dzieci – udało się.

Twórz tego typu skojarzenia, pokazuj gdzie się da swoją twarz i swoje nazwisko. Arnold nie jest prezydentem USA tylko dlatego, że nie pozwala na to konstytucja.

Głównym powodem reklamowania się w mediach i podczas imprez masowych powinno być tworzenia poczucia znajomości brandu (oraz tworzenie jego wizerunku). Lubimy to co znamy.

„Proszę pana, ja jestem umysł ścisły. Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem. Po prostu. No… To… Poprzez… No reminiscencję. No jakże może podobać mi się piosenka, którą pierwszy raz słyszę?” Rejs

Tak więc, podczas budowania sieci kontaktów i eksponowania się, stawiaj na skojarzenia znajomości oraz bliskości. To element pierwszy skutecznego rozminowania ciała migdałowatego.

Drugim elementem jest pozytywna reputacja. Rzecz rzadka, tym bardziej warta budowania. Tworzenie jej zajmuje lata, utrata raptem minuty – ale właśnie dlatego jest tak ceniona. Dlaczego? Pamiętaj o tym, że na poziomie mózgu wciąż mieszkamy jako plemię w jaskini. Funkcjonowanie plemienne opiera się na zasadzie wzajemności i wynikającemu z tego poczuciu sprawiedliwości. Oko za oko działa w obie strony – i kiedy zrobisz coś pożytecznego i wtedy, kiedy zaszkodzisz.

O tym jak głęboko w naszą neurologię wpisane jest poczucie sprawiedliwości pokazuje eksperyment zwany ultimatum. Polega on na tym, że osoba A otrzymuje 100$ i musi złożyć propozycję podziału osobie B. Jeśli B wyrazi na taki podział zgodę – dzielą pieniądze i idą do domu. Jeśli B nie wyrazi zgody – nikt nie dostaje nic.

Na „zdrowy rozum” osoba B jest „do przodu” nawet jeśli dostanie tylko 1$, podczas gdy A weźmie sobie 99$. W końcu i tak to pieniądze za darmo. Czy tak jest w rzeczywistości? Nie, nie jest. Okazuje się, że niemal nikt z grupy B nie zgodził się na mniej niż 15%. Woleli odejść z niczym niż dostać tylko 14$. Dlaczego? Nie chodziło o zysk. Chodziło o „ukaranie” sknery z grupy A. Chodziło o poczucie sprawiedliwości.

Osoba z pozytywną reputacją to osoba podchodząca do biznesu z założeniem, że kiedyś sytuacja może się odwrócić, dlatego nie warto palić za sobą mostów. Reputacja kumuluje się na zasadzie procentu składanego i z czasem wyprzedza samą osobę. Staje się marketingiem szeptanym. Ludzie opowiadają o Tobie historie i poznają Cię, nim się z nimi spotkasz. Ciało migdałowate zamienia się w marcepanowate – znajomość oraz reputacja służą tu za cukier.

Rafał Mazur – Marketing, Copywriting, Branding, Konsultacje