Marketing jako wirus w umyśle klienta

Za chwilę zobaczysz jak funkcjonuje nasz umysł oraz jak przebiega proces wmawiania sobie prawdziwości historyjek, które stworzyłeś na podstawie kruchych założeń. Aby w całości zrozumieć to co opisałem, przeczytaj pierwsze poniższe posty. Dziękuję.

W umyśle klienta
Głębiej w umyśle klienta
oraz 5 podstawowych ludzkich popędów

Podstawową rolą naszego mózgu jest zapewnianie nam przeżycia oraz reprodukcji. Podstawowym sposobem osiągania tego celu jest rozpoznawanie, tworzenie i dopasowywanie wzorców. Pomaga nam to radzić sobie z tym co najbardziej przerażające – z niepewnością i nieznanym.

Nie jesteśmy w stanie – przynajmniej na poziomie świadomości – poradzić sobie z analizowaniem wszystkich atakujących nas bodźców, tak więc i wszystkich przekazów marketingowych. Wiesz o tym doskonale wyrzucając ze skrzynki pocztowej kolejną makulaturę pod tytułem „ulotki”. Nawet ich nie oglądasz. Odrzucasz je już na podstawie założenia, że nie stanowią żadnej wartości.

Zobaczmy teraz, jakie 4 kroki czyni nasz umysł podczas przetwarzania informacji.

1) Poszukiwanie RÓŻNIC – czyli ciągle skanujemy otaczające nas środowisko porównując to co jest co tego co było ostatnio. Szukamy zmian w status quo. Jeśli nie zauważamy nowych elementów – autopilot działa dalej i ignorujemy to co już znamy. Poszukiwanie różnić jest jednym z powodów, dla których kwitną firmy takie jak Apple – czyli te, które stawiają na innowacje oraz design.

Autopilot ulega „odwieszeniu” w momencie, w którym pojawi się coś odbiegającego od normy – wiedzą o tym świetnie hipnotyzerzy, stosując tak zwane indukcje błyskawiczne, które powodują chwilowe „zawieszenie systemu” i zwiększenie podatności na wpływ.

2) Poszukiwanie PRZYCZYN – ciągłe poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych jest tym co nas ratuje i tym co nas gubi. Pojawił się nowy nietypowy element – w tym momencie, nasz mózg zaczyna zastanawiać się: „Jak do tego doszło?”, „Jaka może być przyczyna?”, „Skąd to się wzięło?”. Zaczyna się rozpoznawanie i tworzenie wzorców – czyli tworzenie teorii i zasady, która pozwala nowość wyjaśnić.

To z kolej wskazuje na to, jak bardzo potrzebne są nam teorie, hipotezy czy zasady, czyli historie w które możemy wierzyć. Fatalnie radzimy sobie z przypadkowością oraz zdarzeniami losowymi. Szukamy wzorców niemal we wszystkim. Sami tworzymy treści i fabułę historyjki w którą potem wierzymy. Lub historyjkę „kupujemy” od kogoś innego. Kiedy już „zrozumiemy” co się stało, koncentrujemy cała uwagę na udowodnieniu tego, że mamy rację (oczywiście ignorując informacje zaprzeczające naszej wersji). Doskonale ilustruje to powiedzenie:

„Cokolwiek teoretyk wymyśli, praktyk udowodni.”

3) Uruchomienie PRZEWIDYWANIA – jak już wiesz z poprzednich punktów, nie lubimy niewiadomego. Po znalezieniu „przyczyny”, czyli rozpoznaniu i stworzeniu wzorca – przechodzimy do etapu następnego, czyli dopasowania go do w celu przewidywania przyszłości. Zaczynamy zastanawiać się na tym „Co też stanie się w następnej kolejności?”. I opcje tu są dwie: albo przewidzimy poprawnie i wtedy mózg może zwolnić obroty, wracając na autopilota (niebezpieczeństwo zażegnane), albo przewidujemy niepoprawnie, narażając się na kolejną dawkę niewiadomego. W drugim przypadku wracamy do punktu 1.

4) Unikanie DYSONANSU POZNAWCZEGO – bardzo nie lubimy, kiedy atakują nas sprzeczne informacje. Zdecydowanie zaburza to nasze poczucie bezpieczeństwa. Ponieważ nasz teoretyk już coś wymyślił, na tym etapie nasz praktyk udowadnia, że założenia są poprawne. Ignorujemy (dopóki się da) wszystkie informacje, które są sprzeczne z prawdą objawioną przez teoretyka. Koncentrujemy się oczywiście na tym co się zgadza, co pozwala nam dodatkowo wzmocnić nasz pogląd oraz przeświadczenie, że mamy rację, tylko rację i świętą rację.

W psychologii nazywa się to efektem potwierdzania lub błędem konfirmacji – nie czytasz „Trybuny” będąc prawicowcem oraz „wiesz”, że wszyscy kierowcy w kapeluszu i w rękawiczkach to zawalidrogi.

Tak więc, po pojawieniu się nowego elementu, który zwraca uwagę, rozpoznajemy go, poznajemy przyczynę i skutki – tworząc w ten sposób założenia. Założenia przekładamy na historię, która sami sobie udowadniamy, a wybiórczość elementów, na które zwracamy uwagę sprawia, że wierzymy coraz mocniej. Staramy się zrobić wszystko, by udowodnić samym sobie, że to w co wierzymy jest słuszne.

Pojawia się więc coś na zasadzie efektu placebo – otrzymujemy dokładnie to, czego oczekujemy. Dzieją się czary, metafizyka i hipnoza.

To dlatego najlepsi marketingowcy to nie ci, którzy wciskają nam coś na silę ale ci, którzy opowiadają nam  w nowy sposób ciekawe historie, które następnie sami sobie udowadniamy – oraz przekazujemy innym.

Piękno (i niebezpieczeństwo) okłamywania siebie samego polega na tym, że to Ty własnoręcznie zacierasz ślady, tak, by żaden nie pozostał…

Rafał Mazur – Marketing, Copywriting, Branding, Konsultacje