Wielokrotnie pisałem już na tym blogu, że jedną z najgłębszych potrzeb człowieka jest potrzeba zrozumienia, czyli porządku. Wynika ona z największego strachu ludzkości – czyli strachu przed nieznanym (nieznane = potencjalne zagrożenie).

Fenomen ten zauważyłem między innymi oglądając program „Niezwykłe przypadki medyczne”. Ktoś choruje na coś co ma ciężki przebieg i nietypowe objawy. Lekarza latami czy miesiącami leczą go objawowo, stawiają diagnozy złe albo nie stawiają ich wcale. Stan pacjenta pogarsza się, rodzina coraz bardziej załamana, nagle trafiają do kogoś, kto wie ciut więcej niż uczyli w szkole – i ten ktoś bez większego problemu stawia diagnozę. Podaje nazwę choroby. Etiologia choroby nie jest znana w dodatku choroba nie jest uleczalna i niezbyt wiele o niej wiadomo. Z logicznego punktu widzenia, pacjent jest cały czas w punkcie wyjścia. Ale zna nazwę. Nie było ani jednego przypadku w który pacjent albo rodzina nie poczuli ulgi. Poczucia zagrożenia (odczuwane) zmniejszyło się tylko dlatego, że podano nazwę wroga.

Hipoteza świata sprawiedliwego wzięła się właśnie z takiej potrzeby porządku. Zakłada ona, że ludzie dostają to na co zasługują, czyli w ostatecznym rozrachunku dobrzy ludzie kończą dobrze a źli ludzie kończą źle. W sumie bardzo wygodny model dla ludzi, którzy wiedzą, że tak nie jest (a przynajmniej, że nieczęsto się tak zdarza).

Z hipotezy świata sprawiedliwego wynikają dwie rzeczy.

Po pierwsze – już na poziomie podświadomym – skoro dobrzy z czasem sami wypłyną na wierzch, ponad tych złych – hipoteza ta oducza „proaktywnej” postawy. Pisarze, zamiast dbać o to by ich zauważono, piszą do szuflady w poczuciem moralnej wyższości na tymi tumanami, którzy brylują w mediach i na salonach. Fachowcy w pracy czekają (długo) na awans, zaciskając zęby, gdy ktoś inny bierze na siebie ich osiągnięcia i awansuje.

Po drugie – ponieważ już na poziomie podświadomym – uważamy, że ci wyżej to ci lepsi, doskonalsi, dobrzy ludzie  (w końcu nic się nie dzieje przypadkowo i ci dobrzy są nagradzani, prawda?)  zaburzamy realia otaczającego nas świata i koło zaczyna się nakręcać. Zamiast poznawać i analizować mechanizmy ich rzeczywistej drogi do góry, dopasowujemy rzeczywistość do teorii.

Szczytem marketingowego cynizmu opartego na hipotezie świata sprawiedliwego jest „Sekret”. Myśl pozytywnie i doczekasz się z czasem promienia łaski spadającego prosto ze Wszechświata, Wszechświata, który przecież powstał tylko po to, żeby realizować zachcianki każdego z 7 miliardów mieszkańców Ziemi.

Rafał Mazur – Marketing, Copywriting, Branding, Konsultacje

Wiedzieć o tym, czego nie wiesz jest nie mniej ważne niż wiedzieć to o czym wiesz.

„Uczymy się bardzo szybko, że naszym najważniejszym zasobem są nasze ograniczenia. Kolejną rzeczą, którą pojmujemy jest to, że szanując własne ograniczenia przestajemy z ich powodu cierpieć.” Eitan Wertheimer

Tak więc dobrze jest wiedzieć czego unikać i trzymać się swojego kręgu kompetencji:

„To niesamowite jaką w długim okresie przewagę zyskują ludzie tacy jak my, czyli tacy, którzy bez przerwy starają się nie-być-głupi, zamiast bez przerwy starać się być bardzo bystrymi.” Charlie Munger

Bo w końcu:

„Tak na dobrą sprawę w życiu poprawnie musisz zrobić tylko parę rzeczy – pod warunkiem, że nie robisz zbyt wielu rzeczy niepoprawnie.” Warren Buffett

Rafał Mazur – Marketing, Copywriting, Branding, Konsultacje

„Ktoś powiedział, że każdy skomplikowany problem ma proste rozwiązanie i że jest ono błędne”
Umberto Eco

Ojcem-założycielem efektu Lollapalooza (Lollapalooza Effect) jest wspominany już na tej stronie Charlie Munger – przyjaciel i strateg największego inwestora ostatniego stulecia – Warrena Buffetta.

W wielkim skrócie, efekt Lollapalooza oznacza działanie kilku czynników (dwa lub więcej) w tym samym czasie i w tym samym kierunku. Działanie to może być zarówno pozytywne jak i negatywne. Czynniki te wywodzą się najczęściej z różnych dyscyplin naukowych (np. psychologia, fizyka, chemia, matematyka, ekonomia).

Cytat z Umberto Eco pokazuje, że mamy tendencję do szukania jednego prostego wyjaśnienia, jednej przyczyny. Szukamy magicznej tabletki albo kozła ofiarnego a ponieważ większość z nas ma dość wąską i dość przypadkową „wiedzę” z małego odcinka tego co uznajemy za rzeczywistość (oczywiście nie mówię o Tobie – mówię o tych pozostałych!) – wynikiem jest drapanie powierzchni wycinka przyczyn.

Tragicznym przykładem efektu Lollapalooza  była katastrofa w Smoleńsku, gdzie nałożyły się na siebie elementy z psychologii, technologii, fizyki czy meteorologii. To oczywiście skrajnie negatywny przykład tego efektu.

Dla lepszego zrozumienia podam Ci pozytywny przykład. Jakiś czas temu postanowiłem wrócić do formy i zrzucić parę kilogramów. Zastosowałem efekt Lollapalooza, łącząc ze sobą kilka silnie działających czynników, z których każdy dałby efekt ale połączone stanowią mieszankę wybuchową.

1) Bieganie – przedostatnia rzecz na jaką miałem ochotę, czyli połączenie spalania kcal (fizyka/biologia) z wyrabianiem wewnętrznej dyscypliny oraz dystansowaniem się od własnych (nie)zachcianek (psychologia)

2) Całkowite odstawienie alkoholu – ostatnia rzecz na jaką miałem ochotę – łatwiej kalorie wypijać niż zjadać. Dyscypliny – biochemia i psychologia.

3) Drastyczne obcięcie węglowodanów – czyli obniżenie poziomów insuliny, a więc uniemożliwienie tycia / przyspieszenie spalania tkanki tłuszczowej (biochemia)

4) Intermittent fasting – czyli okresowa głodówka, jadam tylko między 15 a 22 (obniżenie ilości kcal, poziomu insuliny, dyscyplina) czyli fizyka, biochemia i psychologia

5) Unikanie żywności przetworzonej – czyli zdrowy rozsądek, ale wrzućmy to do biochemii

To multidyscyplinarne podejścia zapewniło dobre efekty. Co ciekawe, nasza tendencja do upraszczania świata jest tak silna, że nawet osoby, które znają mnie osobiście i wiedzą o moich nawykach żywieniowo-treningowych moje efekty tłumaczą np. bieganiem – pomijając całą resztę.

Ponieważ to blog dotyczący marketingu, podam podstawowe elementy działające z biznesie (pomijam specjalnie czynniki psychologiczne, których jest ok 50)

* skala
* dystrybucja
* koszt
* możliwość podnoszenia ceny
* marka (brand)
* drzewa decyzyjne
* zwiększania dochodów
* zmniejszanie ilości zwrotów
* 5 sił Portera

Rafał Mazur – Marketing, Copywriting, Branding, Konsultacje

Clotaire Rapaille to facet, który stoi za wieloma Twoimi rynkowymi wyborami – o czym nawet nie wiesz. Jest prawdopodobnie najlepiej opłacanym konsultantem marketingowym a z jego usług korzystało 50 ze 100 firm Forbes 100.

Rapaille uważa, że nasze wybory odbywają się na głęboko podświadomym poziomie – a sednem jest kod kulturowy – czyli słowo-klucz, które w danej kulturze oddaje „to coś” czym na poziomie podświadomym jest dla nas (Polaków, Amerykanów, Chińczyków i tak dalej) dany produkt lub usługa.

Po szczegóły zapraszam do jego książki: „The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Live and Buy as They Do”

W wielkim skrócie, metoda ta polega na:

1) Syntezie – czyli próby ujęcia całości elementów
2) Ekstrakcji – czyli wydobycie sedna
3) Wzmocnieniu – podkreślanie sedna w przekazach marketingowych

Żeby rozjaśnić temat, spójrzmy na 5 zasad, którymi w swojej pracy posługuje się Clotaire Rapaille:

Zasada 1 – Nie możesz wierzyć w to co Ci mówią – o ile naprawdę chcesz zrozumieć co mają na myśli. Nie chodzi o to, że kłamią z premedytacją. Chodzi o to, że po prostu sami do końca nie wiedzą czemu robią o co robią, czemu chcą tego, czego chcą i czemu dokonują właśnie takich wyborów…

Zasada 2 – Emocje to energia niezbędna do skutecznego uczenia się – im silniejsze emocje, tym bardziej trwały efekt pamięciowy. Nie pamiętasz każdej przejażdżki samochodem, ale pamiętasz dzień w którym miałeś wypadek.Silne emocje zapamiętane w mocny sposób stanowią wdruk.

Zasada 3 – Przesłaniem jest struktura, a nie treść – wynika to bezpośrednio z zasady 1. Rapaille wyróżnia 3 struktury:

1) Biologiczną – czyli DNA gatunku
2) Kulturową – czyli język, historię, sztukę, obyczaje itp
3) Indywidualną – różnorodność osobniczą w ramach DNA (każdy z nas na własną niepowtarzalną historię życia)

Oto przykład: pracując z Chrystlerem badał stosunek Amerykanów do wczesnych doświadczeń z samochodami. Okazywało się, że samochody były różne, różne były cele i miejsca posługiwania się nimi (treść) ale wspólna była struktura, czyli poczucie tego, że samochód stanowi przedłużenie osobowości używającego. Stąd kodem kulturowym dla samochodów w USA jest tożsamość. Za to wsród Niemców kodem samochodu jest inżynieria.

Zasada 4) Jest odpowiedni czas na tworzenie wdruków i różnią się one w zależności od kultury – większość z nas wyrasta w jednej kulturze (np. polskiej) dlatego wdruki mają polską specyfikę kulturową. Większość powstaje w dzieciństwie. Dla dzieci amerykańskich jednym z pierwszych wdruków jest masło orzechowe – rzecz u nas mało popularna, dlatego niewielu Polaków ma silnie emocjonalny stosunek do tego produktu. We Francji alkohol pija się głównie dla smaku – w Polsce głównie po to, by się upić. To daje wdruk a wdruk rzutuje na dalsze zachowanie, czyli na dalsze wdruki.

Zasada 5) By zdobyć dostęp do wdruku w danej kulturze, musisz poznać jego kod – niemal każdego dnia, w niemal każdym działaniu podświadomie kierujemy się naszym kodem kulturowym. Nie przykładasz na przykład takiego znaczenia do parzenia i picia herbaty jak Japończycy albo takiego znaczenia do jakości sera jak Francuzi. Dlatego tak duży problem pojawił się kiedy Daimler-Benz połączył się z Chrystlerem – czyli kod inżynieria zetknął się z kodem tożsamość. Dla Niemców najważniejsza była koncentracja na technologii, dla Amerykanów na przedłużaniu osobowości używającego.

Rafał Mazur – Marketing, Copywriting, Branding, Konsultacje