Dlaczego Twoje ceny są za niskie i dlaczego to Cię zabije

Najbardziej prostą – a więc i najbardziej powszechną – praktyką w małym biznesie jest konkurowanie ceną. Przy czym mówię tu o konkurowaniu niską ceną. Taktyka niemal zawsze prowadzi do problemów, zapaści albo śmierci biznesu.

Zanim opowiem o podstawowych powodach, dla których właściciele biznesów stawiają na niskie ceny, zobaczmy jak wygląda sytuacja, w której cenę obniżymy oraz podwyższymy 10%.

Za przykład niech posłuży nam biznes transportowy. Załóżmy, że zajmujesz się przewozem osób i że masz prosty przelicznik – 1 przejechany kilometr kosztuje u Ciebie 6 złotych. Twoje koszty to 4 złote, co oznacza, że Twój dochód z każdego przejechanego kilometra wynosi 2 złote (6-4=2).

Przejeżdżasz miesięcznie 5 tysięcy kilometrów, co daje 2 zł x 5 000 km czyli 10 tysięcy dochodu. Zobaczmy co się stanie, gdy obniżysz cenę o 10%.

Z 6 złotych za kilometr robi się 5,40 złotego, koszty są stałe, czyli 4 złote, co oznacza, że na każdym kilometrze zarabiasz 1,40 złotego. Przejeżdżając tę samą ilość kilometrów – czyli 5 tysięcy zarabiasz 7 tysięcy. Obniżając cenę o 10% straciłeś właśnie 30% swojego dochodu.

Teraz podnosimy cenę z 6 złotych na 6,60 złotego, czyli o 10%. Reszta pozostaje bez zmian – na każdym kilometrze zarabiasz nie 2 złote a 2,60 złotego. 2,6 zł x 5 000 km = 13 000 złotych. Podnosząc cenę o 10% zyskujesz 30%.

Warto więc zastanowić się, skąd bierze się „filozofia” niskich cen – i jak jej zapobiegać.

Powodów jest parę:

1) Wybór – jak pokazuje powyższy przykład, dość nierozsądny wybór. Granie na niską cenę wymaga paradoksalnie głębokiej kieszeni oraz systemów sprzedaży zapewniających minimalne koszty oraz maksymalną wydajność (patrz hipermarkety). Bycie najtańszym wymaga dużych nakładów pieniędzy, energii, wiedzy oraz logistyki.

2) Zbyt mało Klientów – w obawie, że stracisz tych, których już masz (oraz nie zyskasz nowych) obniżasz ceny. Zła taktyka – Klienci, którzy przyszli do Ciebie dla ceny – dla ceny odejdą. Tak więc popraw swój marketing a ceny zostaw w spokoju.

3) Strach – strach jest podstawowym czynnikiem, dla którego ludzie nie podnoszą swoich cen. Jeśli boisz się podnieść je na stałe – potestuj chociaż to rozwiązanie czasowo na części Klientów.

4) Brak sensownego zróżnicowania – jesteś kolejnym takim samym biznesem oferującym kolejny taki sam produkt czy usługę. To nie musi być prawdą – ale takie jest postrzeganie tego co robisz. Zaczynają traktować Ciebie i to co oferujesz jak towar na półce – więc kupują ceną. Zróżnicuj się. Popracuj nad swoim USP. Pokaż, że jesteś inny. Jak? Marketing i branding!

5) Brak pewności siebie – to na dobrą sprawę 4 powyższe punkty skumulowane w jedno. „Nie jestem godzien” – tak można podsumować tę strategię. Nie czujesz tego, że Twoja oferta warta jest więcej. Zacznij się szanować.Oni i tak i tak wydadzą te pieniądze – pytanie jedynie brzmi – kto jest otrzyma? Ty? Twoja konkurencja? Ktoś zupełnie inny?

6) Nadrobię wolumenem sprzedaży – przecież po obniżeniu ceny popyt wzrośnie, prawda? Niekoniecznie. Stosując tę taktykę musisz znać bardzo precyzyjnie wysokość swojej marży oraz punkt rentowności. Nie uda Ci się, jeśli nie znasz tych dwóch elementów. Jeśli Twoja sprzedaż poszybuje ostro w górę ale cyfry w biznesie się nie domkną (wystarczy, że ze wzrostem sprzedaży wzrosną koszty zmienne) jest po Tobie. Jak mawiają: „Najłatwiejszym sposobem na zrujnowanie złego biznesu jest dobry marketing”. Tak więc Twoja marża musi być większa niż koszty; i/lub ze wzrostem wolumenu sprzedaży Twoje koszty powinny spadać. Wtedy może się udać – pod warunkiem, że sprzedajesz towary. Jeśli jesteś w biznesie usług – masz niemal gwarancję, że wykrwawisz siebie i biznes.

Na koniec, zapamiętaj proszę to: Twoi Klienci nie kupują niskich cen. Oni kupują rezultaty – za optymalną cenę. Cena optymalna nie oznacza ceny najniższej.

Później opiszę taktyki, które pomogą Ci podnieść ceny utrzymując (lub zwiększając) ilość transakcji.

Rafał Mazur – Marketing, Copywriting, Branding, Konsultacje